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Corporate Architecture - eine Einführung

Till Schröder - 14. Juli 2015

Die Anforderungen der Konsumenten an eine Marke haben sich in der jungen Vergangenheit bedeutend erweitert. Neben den etablierten Ansprüchen auf Wertigkeit, Qualität und angemessene Kosten, sind heute Nachhaltigkeit, fairer Handel und soziales Engagement wesentlich für das Image eines Unternehmens. Die Erarbeitung einer konsistenten Corporate Identity bringt somit eine vielschichtige Verantwortung mit sich, die wirtschaftliche, ästhetische sowie ethische Aspekte verbindet.
In einer zunehmend vernetzten Gesellschaft müssen sich Unternehmen und Produkte einer zunehmenden kritischen Auseinandersetzung seitens der Kunden stellen, die sensible und verantwortungsvolle Reaktionen erwarten. Die zu beobachtenden Neukonzeptionierungen vieler Firmenphilosophien bestätigen die ideelle und ebenso ökonomische Notwendigkeit, der Öffentlichkeit mit einem reflektierten Markenauftritt zu begegnen. Corporate Architecture kann hier eine tragende Rolle einnehmen und durch kreative, zukunftsorientierte und nachhaltige Konzepte entscheidend zu einer positiven Markenwahrnehmung beitragen. Selbstverständlich muss dieses Potenzial jedoch erst erkannt werden, bevor es nutzbar gemacht werden kann.
Der Entwicklung eines umfassenden Corporate Identity-Konzepts ist in den letzten Jahren ein ganz besonderes Engagement der firmeneigenen Marketingabteilungen oder externer PR-Agenturen zuteilgeworden. Die Vereinheitlichung des öffentlichen Auftretens wird als Grundvoraussetzung einer ansprechenden und glaubwürdigen Markenidentität gewertet. Als Vorreiter einer Strategie, die neben einheitlicher Schrift-, Logo- und Verpackungs­gestaltung auch Richtlinien für eine firmentypische Architektur etabliert, gelten die in den 1970er Jahren von Hans von Klier erdachten Designmanuals für die Firma Olivetti. Diese Vorgaben bezogen sich zwar noch vornehmlich auf die Fassadengestaltung und Innenausstattung von Filialen des Unternehmens, gaben aber bereits zukunftsweisende Impulse für die Etablierung eines architektonischen Konzepts innerhalb eines umfassenden Design-Programms. Heute werden derartige Manuals meist von vornherein interdisziplinär entworfen und entstehen oft aus einer Zusammenarbeit von Werbetextern, Kommunikations-, Interior- und Produktdesignern und auch Architekten.

Olivetti Store, New York 1960
Olivetti Store, New York, 1960

Die besondere Stellung, die Architektur innerhalb der ästhetischen Disziplinen einnimmt, beruht auf dem Zusammenspiel seiner vermeintlich gegensätzlichen Grundvoraussetzungen. Die Form erwächst einerseits aus gestalterischen Idealen und andererseits aus einem Anspruch auf Funktionalität und Nutzen. Diese Heterogenität äußert sich bei einem Gebäude zumeist auch in der Synergie zwischen Architekt und Auftraggeber. Im Gegensatz zum Ideal der l’art pour l’art in der modernen Kunstwelt wird die ästhetische Kraft der Architektur außerdem zur Etablierung eines Zeichensystems genutzt, das durch abstrakte gestalterische Sprache möglichst eindeutige Botschaften transportieren kann. Durch Corporate Architecture wird diese Kraft in der logischen Konsequenz zum Vermittler der Corporate Identity und verbindet architektonische Raumerlebnisse mit kommunikativer Zweckmäßigkeit. Wie jede ästhetische Disziplin ist auch die Architektur ein Spiegel der Werte, Normen und Wünsche ihrer Gesellschaft. Von der antiken Tempelanlage bis zum modernen Regierungssitz werden einem Bauwerk Ideologie, Philosophie und sozialer Status seiner Bauherren eingebrannt. Der Zweck erstreckt sich über die bloße Funktion einer Niederlassung hinaus und umfasst auch immer kommunikative Ansprüche. In der modernen Corporate Architecture wird das vermeintlich intuitive Moment der Gestaltung zum immer bewussteren Umgang mit baulichen Zeichen, die gezielt zur Bestätigung und Erweiterung der Identität einer Marke gebraucht werden. Im Sinne Ferdinand de Saussures könnte sich Corporate Identity somit als ein Verständigungssystem (parole) begreifen lassen, das durch Corporate Architecture als kommunikativen Akt (langue) zum Ausdruck kommt.

ThyssenKrupp Headquarter Q1 von JSWD-Architekten, © Christian Richters

Neben dem wirtschaftlichen Interesse, das Unternehmen an architektonischen Zeichen zur Bildung einer starken Markenidentität haben, besitzen diese auch eine beachtliche soziale und kulturelle Relevanz. Stadtbilder werden entscheidend geprägt und die Qualität von Lebensräumen definiert. So ergibt sich eine ernstzunehmende Verantwortung für Bauherren und Architekten, die eine umsichtige und gewissenhafte Reflexion ihres gesellschaftlichen Einflusses erfordert.
Eine gelungene Lösung liefert einerseits einem Unternehmen besondere repräsentative Wirkung und andererseits die Möglichkeit eines erheblichen Mehrwerts für den architektonischen Gesamteindruck eines Standorts. Insgesamt kann ein Unternehmen im Idealfall so zum festen Bestandteil eines homogenen Stadtbildes werden.
Gegenwärtig lässt sich allerdings an vielen Beispielen aus der jungen Vergangenheit erkennen, dass die vielseitigen Möglichkeiten, die Corporate Architecture einem Unternehmen bieten kann, noch nicht ansatzweise ausgeschöpft werden. Der Fokus liegt oft auf Baukörpern, die temporären Idealen entsprechen und durch möglichst plakative Gestaltung auf eine maximale Werbewirkung ausgerichtet sind. Die Chance sich in den städtebaulichen Kontext zu integrieren und die Kommunikation mit der umliegenden Bebauung aufzunehmen wird oft zugunsten einer eher aufdringlichen und doch uninspirierten Form versäumt. Ein ebenfalls wenig fruchtbares Gegenbeispiel findet sich in kühl und uniform gehaltenen Bürotürmen, die in vielen Metropolen ganze Gewerbeviertel bestimmen.
Mit den in diesem auf dieser Webseite und dem Buch aufgeführten Projekten sollen Gestaltungskonzepte gezeigt werden, die neue Perspektiven auf identitätsstiftende Architektur eröffnen. Das wesentliche Kriterium für diese Auswahl war es, ein breites Spektrum an Verfahrensweisen zu zeigen, die über die unterschiedlichsten Wege zu stimmigen Lösungen gelangen.